Iš Jungtinės Karalystės persikėlęs į Jungtines Amerikos Valstijas, pastebėjau, kad televizijos reklama čia yra kur kas aktualesnė. Kur amerikietiškoje reklamoje būtų rašoma „Pirk Ajax ir pirkite dabar! Tai šaunu!“ Britanijos kolega gali būti šiek tiek mažiau tiesioginė: „Mes tikrai manome, kad Ajax yra šaunus. Ką tu manai?”
Kitas dalykas, kurį čia gausu televizijos reklamose, yra įžymybės. Nuo didžiausių kino žvaigždžių iki realybės šou dalyvių, atrodo, visi yra pasirengę pritarti dalykams. Kino žvaigždės siekia įtikinti žmones tokiais dalykais, apie kuriuos niekada nemaniau, kad kino žvaigždės bandys įtikinti žmones; jie nori, kad vairuotume automobilius, gertume gėrimus ir net keistume bankus. Žmonės per televiziją manęs klausia: „Kas yra tavo piniginėje?
Ar kas nors pakeistų banką dėl įžymybės pritarimo? Kiekviena situacija ir reklama yra skirtinga, tačiau apskritai tyrimai rodo, kad žmonės klauso žinomų žmonių. Manyje esantis ekonomistas yra pasirengęs būti įtikintas skaičiais bet kurią savaitės dieną.
Tačiau mes esame 2022-aisiais, o tai, kas yra įžymybė, mūsų akyse keičiasi jau daugiau nei dešimtmetį. „YouTube“ pradėjo veikti 2005 m., „Instagram“ – 2010 m., o kai kurie sako, kad influenceriai yra tikros mūsų amžiaus įžymybės. Nenuostabu, kad dideli prekių ženklai jų ieško patvirtinimų, bet ar šie pinigai yra tinkamai išleisti? Kiek švenčiame tai, ką palaiko įžymybės?
Pardavimo taškai
Kai „Instagram“ influencerė, vardu Arii, gavo pasiūlymą reklamuoti marškinėlius savo dviem milijonams sekėjų, tai turėjo atrodyti kaip „slam dunk“. Net jei tik vienas iš tūkstančio sekėjų pirktų marškinius, tai vis tiek būtų du tūkstančiai parduotų vienetų.
Pasirodo, tai buvo gana ambicingas tikslas, ir tik 36 iš tų dviejų milijonų žmonių norėjo pirkti marškinius. Tai Arii ar jos „Instagram“ sekėjų nenudžiugino. Dažnas patarimas, kaip pasakė kitas influenceris, yra „susitelkti į tikrą įsitraukimą, o ne į pasekėjus, nes jie nieko nepirks“.
Vieno žmogaus patirtis nėra statistika. Apskaičiuoti, kiek faktinių pirkimų lemia influenceriai, yra beveik neįmanoma užduotis, tačiau kai kurie teigia, kad šis skaičius sudaro daugiau nei 2 milijardus dolerių per metus.
Internetinėje rinkodaroje viskas matuojama iki paskutinio įspūdžio – vienintelio atvejo, kai kas nors pamato internetinį skelbimą. Jei kampanija neveikia, ji bus uždaryta, kartais automatiškai, per sekundės dalį.
Taip mes žinome, kad interneto rinkodara vidutiniškai iš tikrųjų gali parduoti; jei to nebūtų, visa aikštelė jau būtų uždaryta. Vietoj to, ką matome, JAV įmonės vis daugiau išleidžia influencerių rinkodarai, ir teisinga spėti, kad taip yra todėl, kad tai veikia.
Įžymybės gali švęsti
Reklamuotojai jau nuo XX amžiaus trečiojo dešimtmečio prašo žinomų žmonių paremti gaminius. Prieš šimtą metų aktorės Joan Crawford, Clara Bow ir Janet Gaynor buvo vienos pirmųjų įžymybių, reklamavusių produktus. Aštuntajame dešimtmetyje viena iš trijų televizijos reklamų vienaip ar kitaip buvo įtraukta į garsenybę. Pramonėje, kurioje akcijų paketas yra didelis ir skaičiai kalba garsiausiai, tokia investicija yra tikras ženklas, kad kažkas veikia.
Garsenybių patvirtinimas tikrai nėra pigiausia reklamos formulė, o jos veiksmingumas priklauso nuo daugelio veiksnių. Kultūros antropologas Grantas McCrackenas išanalizavo pagrindinius sėkmingo pritarimo veiksnius ir nustatė, kad:
- Svarbu nuoseklumas ir ilgalaikis įsipareigojimas. Kaip ir beveik bet kas prekės ženklo kūrimo srityje, kuo dažniau žmonės susidurs su žinute, tuo ji labiau pažįstama ir tuo stipresnis bus pranešimo ir prekės ženklo ryšys.
- Rengėjas turi būti patrauklus, turėti teigiamą įvaizdį visuomenėje ir būti suvokiamas kaip išmanantis asmuo.
- Įžymybė neturėtų užgožti prekės ženklo. Šis principas labiau priklauso nuo kampanijos, o ne nuo žinomo žmogaus, tačiau abu komponentai veikia kartu. Nedaug prekių ženklų gali būti tikra žvaigždė, kai scenoje yra ir kino žvaigždė.
- Investicijų grąža garantuota. Vienas iš sunkiausių iššūkių rinkodaros specialistui yra įvertinti savo darbo poveikį, o įžymybių kampanijos yra vienas sunkiausių sugalvoti patikimą skaičių. Tačiau tai yra svarbus skaičius, kurį reikia ištirti, o tai gali padėti įmonei neišleisti per daug išlaidų įžymybėms.
Pramogos, Prekyba
Kai įžymybės pasirodo rinkodaroje, jos ir prekės ženklas daro įtaką vienas kitam. Auditorijos komentarai ir atsiliepimai daro įtaką ir influenceriui, dažnai įtvirtindami juos kaip savo augančios bendruomenės nuomonės lyderius.
„Kitas Amazon konkurentas atrodys kaip socialinė ar vaizdo įrašų programa, o ne kaip apsipirkimo programa. -Connie Chan, rizikos kapitalo įmonės Andreessen Horowitz generalinė partnerė
Turinys ir komercija pamažu tampa tuo pačiu dalyku – ir tiesiog mūsų akyse. Influencerai gali fotografuoti savo aprangą, o jų sekėjai gali nusipirkti kiekvieną dėvimą daiktą. Ši „įtaka“ neapsiriboja drabužiais; turinio kūrėjai gali bendrauti su vartotojais ir parduoti jiems bet ką ir viską. Pramogų komercija sujungia elektroninę prekybą, prekės ženklą ir įžymybių patvirtinimus, ir ji užvaldo pasaulį.
